애플, 혁신의 덫과 스티브 잡스의 부재
10월 4일(현지시간) 전 세계 애플 유저가 기다려 온 아이폰의 신 모델 발표가 있었다. 하지만 기대와 달리 시장 반응은 매우 냉담했고 그 결과 애플 주가는 4%나 떨어지는 수모마저 겪었다. 이번 상황에 가장 큰 요인은 역시 발표 예정이었던 아이폰5 대신에 아이폰4S가 등장한 것이라고 말한다. 하지만 과연 그것이 전부일까? 필자는 아니라고 생각한다.
필자가 생각하는 이번 발표의 실패는 크게 두 가지로 요약된다.
첫째, 애플=혁신이라는 공식의 역효과이다. 그간 애플은 혁신의 대명사였다. 특히 최근 아이폰의 열풍으로 혁신 이미지를 확고하게 굳혔다. 하지만 애플은 아이폰 하나로 혁신의 대명사가 된 것은 아니다. 그에 관하여 간단한 애플의 역사를 살펴보자. 1977년 스티브 잡스는 스티브 워즈니악, 로널드 웨인과 함께 차고에서 개발한 세계 최초의 개인용 컴퓨터인 '애플II'를 출시했다. 지금이야 PC가 한 가정에 2~3대 이상 보급될 만큼 흔하지만 당시에는 아이폰 이상의 파격적인 혁신이었다. 뒤이어 1984년에 출시한 매킨토시로 애플은 상업적으로도 대성공을 거두었다. 특히 매킨토시는 그 당시의 광고가 아주 화제가 되었다. 1984년 1월 22일 제18회 슈퍼볼의 3쿼터 초반에 했던 그 광고는 1984의 빅브라더를 IBM에 빗대면서 현실의 1984년이 조지 오웰의 소설 1984처럼 되지 않을 것이라고 했다. 이것은 광고계의 혁신이라고 할만하다. 1985년에는 잡스가 자신이 영입했던 존 스컬리와 함께 애플에서 쫓겨나는 사건이 발생했다. 그 후 이미 세상에 많이 알려진 것처럼 이런저런 우여곡절을 겪고 잡스는 1996년12월에 자신이 설립했던 넥스트를 인수하며 애플 CEO에 복귀했다. 그리고 2001년 10월 아이폰의 모태라고 할 수 있는 아이팟이 탄생했고 뒤이어 2003년에 아이팟 성공이 일등공신이라고 칭할 수 있는 아이튠즈가 공개되었다. 그리고 현재 최고 주가를 달리는 아이폰이 2007년에 등장한다. 이렇듯 애플은 예전 PC 시장에서부터 혁신적인 모습을 보여주기 위해 끊임없이 노력했고 또 보여주었다. 그런 노력이 있었기에 지금의 아이폰이 있다는 것은 의심의 여지가 없다. 그 과정에서 혁신적이었지만 높은 가격과 당시 시대 상황과 잘 맞물리지 않아 실패한 제품도 존재한다. 하지만 아이폰은 달랐다. 아이폰은 적절한 시기에 적절한 성능을 갖추고 적절한 환경에 등장하였다. 그 결과, 지금 우리가 아는 것처럼 전 세계를 강타했다. 그래서 애플을 추종하는 무리들이 생겨났고 애플에 거는 기대는 날이 갈수록 커져만 갔다. 그렇게 부풀려진 기대감은 이제 애플에게 독이 되었다. 항상 새롭고 멋진 제품을 내놓은 애플에게 소비자는 더욱 더 새롭고 혁신적인 제품을 기대하고 요구하게 된 것이다. 웬만큼 새로워서는 '혁신'이라고 하지 못한다. 사람들의 기대감도 그렇게 적응되었다. 앞서 설명했던 애플이 걸어온 행보를 간과한 채 최근 히트한 아이팟, 아이폰만 볼 줄 아는 좁은 시야를 가진 사람들의 기대감은 처음 아이폰을 접했을 때 느꼈던 흥분과 열광을 다시 맛보여줄 수 있을 만큼 새로운 것이 아니면 충족되지 않을 것이다. 따라서 이번 아이폰4S의 발표는 실망만을 남겨 놓을 수밖에 없었던 것이다.
둘째, 혁신의 아이콘 스티브 잡스의 부재이다. 애플이 혁신의 대명사라는 수식어를 얻은 것은 사실 스티브 잡스가 전적으로 해낸 일이다. 사실 애플=혁신 이라기 보다는 잡스=혁신 이라는 공식이 더 적절하다. 따라서 잡스 없는 애플은 혁신 없는 애플이다. 애플의 정체성을 뒤흔들어 놓을 만큼 잡스는 애플에 있어 아주 중요한 인물이다. 잡스가 애플의 모든 것을 이루었다고 한다면 거짓이지만 그것의 중추 역할을 했다는 것은 사실이다. 적절한 인재 등용과 디자인에 관한 철학, 실패를 두려워하지 않는 추진력과 확고한 고집이 스티브 잡스의 무기였다. 그리고 그 무기가 애플을 세계적인 기업으로 발돋움하는데 주력 요소였다는 것은 과장이 아니다. 따라서 그의 부재는 애플에게는 전장에서 사용할 가장 강력한 무기를 잃어버린 것과 다름이 없는 것이다.
그렇다면 필자의 주장에 대한 근거가 무엇인지 소개하겠다.
일단 이번 발표에서 아이폰4S의 특징으로 꼽은 것 중에 그나마 새로운 것은 아이패드2에 들어갔던 A5 프로세서와 8MP 카메라 정도로 하드웨어의 일부만 업그레이드 되었다. 하지만 이것은 기존의 디자인에 성능만을 업그레이드 한 제품인 아이폰3GS의 경우에도 마찬가지였다. 하지만 이렇게 거세게 비난을 받았던가? 소비자들은 아이폰4S 대신 아이폰5를 원한 것이 아니라 혁신적 제품을 원한 것이다. 만약 현재의 아이폰4S가 혁신적인 제품이었다면 소비자들은 아이폰5가 등장하지 않은 것에 대해 전혀 불만삼지 않을 것이다. 오히려 역시 애플이라면서 찬사를 보낼 것이다. 하지만 그렇게 되면 아이폰5에 대한 기대감은 더욱 상승하는 결과를 낳는다. 애플은 항상 혁신적이라는 찬사가 애플의 목을 죄는 것이다. 애플의 라이벌이자 국내 기업인 삼성전자의 경우를 보라. 애플처럼 기존 디자인에 성능만 업그레이드한 제품은 없지만 갤럭시S와 갤럭시S2 역시 큰 차이점으로 내세운 것은 성능이다. 만약 아이폰4S도 현재 발표된 성능에 디자인만 새로웠더라도 이런 거센 비난은 피해갈 수 있었을까? 새로운 디자인으로 무장하고 성능을 조금 더 개선시킨 후 아이폰5라고 발표했다면 과연 소비자들이 만족했을까? 정답은 이미 우리 모두가 알고 있다. 그것은 애플답지 않다는 것이다. 우리는 그것을 기대한 것이 아니라는 것이다. 큰 기대를 받는 입장에 있는 존재들은 항상 큰 부담감에 시달리기 마련이다. 아이폰4S가 성능 면에서도 갤럭시S2만큼 획기적이지 않은 것은 사실이다. 하지만 애플이 갤럭시S2만큼의 제품을 내놓았더라도 그것은 혁신이 아니고 소비자들이 기대한 것도 아니다. 갤럭시S2를 놓고 혁신적이라고는 하지 않는다. 그나마 삼성전자가 만들었으니 이정도 평가를 받는 것이지 애플이 내놓았다면 어땠을까? 결국 갤럭시S2 정도나 만든 것이 되어버린다. 이것이 애플=혁신 이라는 공식의 덫이다.
하지만 왜 갑자기 이 덫에 애플이 걸려들었을까? 그것은 명쾌하다. 바로 잡스의 부재이다. 사실 필자는 아이폰의 광고를 볼 때마다 실소가 나왔다. 전혀 새로울 것이 없었다. 하지만, 새롭다고 말한다. 필자는 잡스를 자신감 넘치는 화술의 귀재로 , 타고난 영업맨이라고 생각한다. 그를 엔지니어라고 생각하지는 않는다. 그는 철저한 장사꾼이다. 그래서 그렇게 뻔뻔할 수 있다고 믿는다. 다시 본론으로 돌아가서 아이폰 광고에서 우리는 무엇을 보았는가? 영상통화와 차이점을 느낄 수 없는 '페이스 타임'에 대한 내용을 보았을 것이다. 그것이 새로운가? 전혀 새롭지도 않고 새로운 기술도 아니다. 애플이 창조한 것도 아니다. 국내에 유명한 메신저인 '네이트온'의 화상채팅 기능을 스마트폰에 옮기면 페이스 타임 광고와 똑같은 장면을 연출할 수 있다. 또한 '당신에게 아이폰이 없다는 건 ~'이라는 문구를 곁들이면서 기존에 존재했던 기술들이 마치 아이폰에서만 가능한 것처럼 말하는 것은 어쩌면 과장, 허위광고가 아닌가? 그런 진부한 기능을 당당하게 말할 수 있는 뻔뻔함이 잡스의 힘이라고 생각한다. 광고를 잡스가 만든 것은 아니겠지만 잡스의 프레젠테이션을 떠올리면 이해할 수 있다. 이런 기존 기술들을 발표하면서도 잡스는 사람들이 열광하도록 만들지 않는가? 아마 아이폰4S를 잡스가 프레젠테이션 했다면 그는 전혀 새로울 것이 없음에도 당당하게 말할 것이며 사람들이 혹할만한 언변을 늘어놓았을 것이다. 그렇다면 아이폰4S가 이렇게까지 평가절하 되었을지는 의문이다. 가뜩이나 잡스의 부재로 예민한 소비자로부터 팀 쿡은 잡스의 부재와 아이폰4S의 소심한 변화하는 두 악재를 온 몸으로 받아내야만 했다. 이번 아이폰4S는 마치 잡스가 없는 애플은 결국 이정도인가라는 의심을 품게 만들었다.
아이폰4S에 존재하는 희망은 역시 컨텐츠이다. 최근의 애플은 하드웨어 회사이기보다는 컨텐츠 회사라고 표현하는 것이 더 어울릴 것이다. iOS라는 OS에 기반한 아이폰이라는 플랫폼으로 얼마나 많은 컨텐츠를 생성 시켰는가. 아이튠즈는 어떠한가. 앱 스토어는 말할 것도 없다. iCloud와 eBook 등은 어떠한가. 아이폰이라는 하드웨어를 놓고 애플을 하드웨어 회사라고 할 수는 없다. 오늘 날의 애플이 다양한 PC를 출시하는가? 다양한 스마트폰을 내놓는가? 아니다. 물론 애플TV 등도 존재하지만 대표적으로 아이팟, 아이폰, 아이패드 달랑 이거다. 그렇다고 아이폰에도 종류가 수십가지가 되는가? 그렇지도 않다. 아직 몇 개의 시리즈 밖에 존재하지 않는다. 한 세대에 하나의 제품이라고 보면 된다. 갤럭시를 보면 갤럭시S를 비롯해 갤럭시M, 갤럭시Y 등 다양한 라인업이 존재한다. 하지만 아이폰은 그렇지 않다. 그래서 삼성전자는 하드웨어 업체이고 애플은 아니라는 것이다. 삼성전자에 바다OS가 있다고? 애플에 아이폰이 있다고 하드웨어 회사라고 하지 않는 것처럼 삼성전자에 바다OS가 있다고 소프트웨어 업체라고 할 수 없다. 갤럭시S는 갤럭시S2로 발전하는 과정에서 콘텐츠에 대한 발전은 없었다. 그렇지만 혁신적이지 않다는 비난을 받았는가? 실망감을 안겨 주었던가? 애플은 이 점에 주목해야 한다. 그들은 삼성전자와 반대로 획기적인 하드웨어 발전이 없더라도 컨텐츠의 혁신으로 비난의 목소리를 잠재워할 것이다.
